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京東家電反攻線下 要與蘇寧、國美掰手腕?

2019-04-18 09:34 來源?:?每日經濟新聞?????

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不同于此前京東從線上零售沖擊線下的“降維打擊”,開設線下體驗店相當于是在挑戰蘇寧、國美的主戰場。對于近年來全面經受新零售改造和數字化升級的蘇寧、國美而言,京東此番能否再次攪動行業,尚未可知。

曾經憑借線上銷售的價格優勢,京東在蘇寧、國美、大中等家電零售“老大哥”眼中是個十足的攪局者,而在線上線下融合的新零售、無界零售、智慧零售等種種概念普及開來之時,前者欲在線下再試拳腳,是否又將打破既有的家電格局?

4月15日,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵在2019年度京東家電行業峰會上表示,2019年京東將在線下再造一個京東家電。其中包括在超大城市、特大城市和大城市開設不同面積的超級體驗店;在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設體驗店;在農村市場開設家電專賣店。

《每日經濟新聞》記者了解到,目前京東家電的首家超級體驗店已確定落戶重慶普泰廣場,且處于裝修狀態,并預計于今年內完工開業。

但也需要注意的是,不同于此前京東從線上零售沖擊線下的“降維打擊”,開設線下體驗店相當于是在挑戰蘇寧、國美的主戰場,而對于近年來全面經受新零售改造和數字化升級的后者來說,京東此番能否再次攪動行業尚未可知。

線下再造一個京東家電

“線下再造一個京東家電”,這是閆小兵對京東家電的遠景規劃,而為了實現這一目標,京東家電的線下布局已經全面鋪開。

針對京東家電的線下布局,此前較為人知的是京東家電針對農村市場所開設的專賣店。據悉,目前京東家電專賣店已經覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60多萬個行政村。此外,京東家電專賣店項目部總經理劉俊還在此次峰會上表示,2019年京東家電專賣店計劃新開5000家新店,同時將對整個體系進行全面的優化升級,搭建專供產品體系。

實際上,此前京東零售集團輪值CEO徐雷已在不同場合強調,京東2019年將重點關注三四線城市的深入拓展,并將推出更多的線下商業模式。而除了農村專賣店之外,打造“超級體驗店+專賣店”的無縫銜接格局則成為此次京東家電線下布局的全新突破點。

據閆小兵介紹,此后京東家電在超大城市、特大城市和大城市將開設不同面積的超級體驗店,以北京、上海為例體驗店面積至少是5萬平方米起步;在三線、四線城市將以“一城一店”的方式開設體驗店,店的面積會與城市人口相匹配,或許不會有超級體驗店那么大,但要足夠成為城市亮點。

可以看到的是,京東家電籌備打造的體驗店目標是要成為城市地標性建筑。

“我們將把每一家超級體驗店打造為這個城市獨立的IP,打造為這個城市的地標,讓它成為一個網紅商圈。”京東家電超級體驗店項目部負責人揚子盛則在峰會上進一步表示,首家京東家電超級體驗店已經確定落戶重慶普泰廣場,占地近5萬平方米,含主樓及小樓各三層,是涵蓋智能家電、手機通訊、IT數碼、居家生活、日用百貨等大類的綜合型賣場。

此外,《每日經濟新聞》記者了解到,為了推進線下體驗店的項目推進,京東目前已著手準備成立線下事業部。京東方面稱,通過專業團隊、專業選址、獨立的線下供應鏈和線下運營,將有助于實現線下布局的穩步發展。

反攻線下,京東底氣幾何?

京東家電布局線下氣勢洶洶,尤其是超級體驗店項目的曝光,更是有要與蘇寧、國美等老對手再次一較高下的勢頭。

可以預見的是,對于京東而言這無疑會是一場硬仗。一如2012年時,京東集團CEO劉強東曾在微博上喊話蘇寧、國美:“所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上”,由此掀起全家電行業價格戰。

而從結果來看,借由此前的價格混戰,京東確實站到了線上家電銷售的龍頭地位。今年2月全國家用電器工業信息中心發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示,京東、蘇寧、天貓在2018年線上市場分渠道零售額份額占比分別為38.9%、30.1%、24.9%,位列前三。

但若就線下零售渠道而言,上述報告顯示,2018年線下市場分渠道零售額份額占比前三的分別為蘇寧17.5%、國美9%和五星電器2%,而71.5%的線下零售份額歸為其他渠道。

可以看到的是,盡管從全渠道來看,京東、蘇寧、國美等家電零售巨頭貢獻了市場的較大份額,但就整體的線下市場而言,依然有大量的市場空間處于分散渠道,而這或許正是京東進軍線下的機會。

正如國家信息中心家電行業資深專家蔡瑩在此次峰會活動上所談到的,在新經濟、互聯網、大數據、人工智能諸多因素影響下,中國家電產業正在開啟一個全新時代,而這個新時代的關鍵詞就是融合。其中,經銷渠道包括電商與生產者的角色融合,線上銷售與線下體驗的高度融合都是家電新零售的重要內容。

實際上,時過境遷,在價格不再是影響消費者決策的惟一要素的當下消費市場,在優質優價基礎上,滿足消費者體驗需求正是京東家電全面發力線下的重要考量。

“很多人在問超級體驗店的KPI(關鍵績效指標)是什么,我說KPI是所有顧客來到這個店后的滿意度。”閆小兵在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示,很多消費者在逛家電賣場時都有過“被推銷”的經歷,而過度的推銷會給消費者帶來“被忽悠”的心理。

“我想改變這些門店的促銷方式。”閆小兵進一步表示,過去的家店賣場多是開在人最多的地方,而這些地方也是租金最貴的地方,而京東家電超級體驗店則是要用互聯網的方式和消費者互動,讓這家門店成為所有廠家發布新品、消費者體驗新品的陣地。

責任編輯:解欣潔
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